Inspiración

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Ella eres tu…

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Marcas y consumo de moda en España

Pregúntele a cualquier joven  español si le gusta ir de tiendas. No dudará: «Sí». Vaya tras sus pasos y probablemente terminará en un centro comercial. Se verá arrastrado por la corriente de la última y atronadora ola musical, y rodeado de congéneres y ropa. Es probable que se sienta parte de la masa. Uno más de ellos. Verá entonces que aman las tendencias, que la calidad también importa, que tienen una lupa para el precio y que son increíblemente fieles (a las marcas).

Redes sociales y jovenes

En el último informe Jóvenes españoles, de la Fundación SM, el shopping ocupa un puesto de honor entre la música, el cine, los libros, los bares y las discotecas. Puro ocio. Cosa del 71,3% de los jóvenes entre 15 y 24 años, no importa su estrato social, «incluso aunque se trata de actividades para las que hace falta un desembolso económico», destaca el sociólogo José Antonio López. Según este profesor de la Universidad Pontificia de Salamanca, «el sexo y la edad influyen en la mayor o menor práctica de algunas actividades más que el nivel socioeconómico familiar, el tipo de entorno poblacional o la identificación religiosa». De hecho, la actividad «salir de tiendas» es más frecuente entre las mujeres (81%) que entre los hombres (62%).

Puestos a elegir, la mayoría se viste de Zara (cuatro de cada diez veces), según el ranking del III Informe Moda en la Calle de la comunidad virtual Chicísimo para jóvenes
fashionistas. A Zara le sigue Blanco (21% de los looks) y a este, H&M (19%) y Stradivarius (17%). Bershka (15%), Mango (11%), Primark (10%), Pull & Bear (8%), Sfera (4%) y Ray-Ban (4%) son los siguientes.

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Las cifras de facturación de 2011 dan la razón al Grupo Inditex (Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius…) que en el pasado año incrementó un 1,9% sus ingresos en España, valor que se considera relevante teniendo en cuenta que prácticamente no abrió tiendas en nuestro país, ya que centra su crecimiento en Asia. También Mango ha aumentado sus ventas a nivel nacional, en un 4,5% (abrió ocho tiendas), aunque más espectacular ha sido el crecimiento de la venta online, en la que son pioneros: nada más y nada menos que en un 70%. H&M, por su parte, sí sufrió una caída en las ventas españolas durante 2011, en un 4,6%, pero parece que se recupera, y el primer trimestre de 2012 ha cerrado al alza con un beneficio de un 4,5%.

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Definitivamente, los jóvenes caen rendidos ante las marcas, que son determinantes a la hora de comprar, tal y como pone de manifiesto el estudio Teens 2010. Cómo son los adolescentes de hoy (entre 15 y 19 años) y cómo evolucionarán sus hábitos de consumo (cuando tengan entre 19 y 25), de la Fundación Creafutur. Aunque también es verdad que «las marcas pierden importancia a medida que se alcanza la edad adulta». Y también a medida que se pasa de los países emergentes a los industrializados: el 75% de los chinos, el 69% de los brasileños y el 61% de los mexicanos prefieren un producto de firma, frente al 45% de los franceses o al 33% de los españoles.
No se puede negar. «La marca facilita una identidad prediseñada a la que se acogen con el fin de lograr la autocomprensión y la integración social», explica Patrícia Soley-Beltrán, miembro honorario del departamento de Sociología de la Universidad de Edimburgo y profesora de Sociología del Cuerpo, el Género y la Moda en varias universidades de Cataluña y Baleares. En su opinión, «la búsqueda de una identidad personal a través de una firma de consumo masivo es una paradoja generalizada, pero será quizá más llamativa en la juventud, pues opera como elemento comunicativo sobre el que construyen su autoestima y su estatus».

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¡Consumidores pasivos! Sería un error creer que lo son. Al contrario, al 55% le gustaría participar en los estudios de las marcas y sus focus group; al 22,5%, hablar con sus expertos, y al 16%, participar en el diseño de los productos. La puntuación más alta se la dan a la publicidad personalizada. Será por algo. Están pidiendo a gritos una moda a la carta. Así aparece en el estudio The Reset Generation, realizado por la agencia de medios Initiative entre jóvenes de 18 a 24 años, en 2011. Aquí se ve cómo esta generación «reprioriza, reposiciona las marcas y rehace las relación que establece con ellas gracias al nuevo entorno tecnológico». Tanto es así que el 34% busca ya información sobre ellas en las redes sociales y el 33%, en los blogs y foros. Es más, el 82% comparte sus experiencias de compra con otros consumidores, marcando el camino al marketing del futuro (ya presente). ¿Sus marcas preferidas? Coca-Cola, Apple y Zara, por este orden. Después, Nike, Sony y Microsoft. La tecnología manda.

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Mirados de otro modo, los jóvenes que retrata Creafutur son grandes creadores de tendencias y fuente de inspiración, carne de pasarela en plena calle. «La presentación corporal de acuerdo con lo que las normas sociales dictan como apropiado para determinado grupo (lo cool, lo fashion) es un mandato que los jóvenes viven de modo más acusado, porque se hallan en un momento que resulta crítico en el proceso de construcción de su identidad personal y social», habla Soley-Beltrán.
El lugar que José Saramago sacralizó en su novela La caverna no tiene rival. Si se pierde un adolescente, no lo busque en una boutique. Vaya a un centro comercial. Esta ciudad dentro de la ciudad» –bautizada así por el escritor– es la guarida de los jóvenes. Y lo seguirá siendo en el futuro, solo que entonces saldrán ganando los centros integrados en las ciudades en detrimento de los suburbanos. Triunfarán los centros comerciales de proximidad.

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La juventud no les ha hecho perder la cabeza. Sienten pasión por el low cost, el mejor atajo hacia el ahorro (el 63% apuesta por marcas que lo fomentan, según The Reset Generation), pero buscan, comparan y, si encuentran algo mejor, lo compran, sobre todo, si es algo funcional y asequible. No pasan por alto la calidad, pero es el precio lo que se alza como el factor decisivo del shopping. Un 70% no volverá a consumir como solía antes de la crisis. 26 euros son destinados a ropa al mes, 24 a alimentación y 20 a tecnología. Su asignación mensual se queda a seis euros de los 50 de media, pero su gasto sobrepasa los 150. No podrían llevar su ritmo de vida sin el colchón de los padres.

Con el tiempo, según aventura la investigación Teens, que avanza tendencias de futuro, demandarán productos responsables, igualitarios, que no utilicen mano de obra infantil y con fábricas en su propio país. Además, se abonarán al reciclaje, que «será una obligación». Pero ahora no se preocupan por dónde ni cómo se han hecho las prendas que visten. A excepción de un 19%, que elige productos hechos en España, y lo seguirá haciendo así pasen 20 años (22%). No se desvelan por el medio ambiente y no tienen fe alguna en que sus hábitos puedan cambiar el mundo.

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Estamos ante nativos digitales que, antes de lanzarse al producto, recaban la opinión de usuarios de su entorno 2.0 –ya no solo de sus familiares y amigos– y que han caído en las redes del ocio tecnológico. Usan Internet para perderse en Facebook y compañía (68% utiliza redes sociales), escuchar música, ver vídeos, jugar, leer noticias o buscar información de productos, pero no para comprar. Ahora mismo, unos lo tienen prohibido en casa (42%) y otros no se fían del sistema, los métodos de pago y la calidad en la entrega (23%). Además, un 60% afirma que tampoco lo hará en el futuro. En el análisis de la Fundación SM aparece como la actividad número 17 de las llevadas a cabo en la red (20,7%). Y el estudio El Comercio Electrónico en España 2011, de la EAE Business School, sitúa al comprador tipo entre los 25 y los 34 años.

No hay que olvidar, volviendo a los datos de Creafutur, que «los adolescentes se forman como consumidores durante su infancia de la mano de su familia» y que durante la adolescencia «el consumo lo llevan a cabo con amigos, mientras que la familia adquiere un papel financiador (el 70% depende completamente de ella)». Muchos no tienen tarjeta de crédito y pagan en efectivo. Eso sí, el 65% declara que la usará en el futuro. Aunque la tendencia esbozada en Teens los conduce hacia el shopping «desde un dispositivo móvil que ofrezca un equivalente electrónico y fiable al dinero». ¿El comprador de 2020? Es más pragmático, participativo e innovador.

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Estudiantes, tienen un modelo fijo a seguir. «Me gustan muchos looks que veo en pasarela, pero sé que luego la ropa no sienta igual, así que me inspiro en chicas más normales y de mi edad», cuenta María. Para eso están las blogueras, que exponen su estilo a diario y que miles de jóvenes de todo el mundo siguen con asiduidad. «También vemos por Internet o en las revistas de moda las tendencias de las pasarelas y luego las reinterpretamos con nuestro presupuesto ajustado en tiendas como Zara, Asos, Urbaks o Topshop», cuenta Alba. Sara de Miguel explica que hizo cola durante horas para la colección de Cavalli para H&M. «Luego lo vendí todo en eBay. Con el dinero que gané me fui a Londres a comprar ropa en los mercadillos». Entran a las tiendas dos veces por semana, «casi siempre que paso por una», apunta María; aunque también afirman comprar mucho en Internet. Pero en lo que coinciden todas es en que «devolvemos casi más de lo que nos compramos. Al llegar a casa una entra en razón», explica Ana. Si tuvieran un poder adquisitivo más alto, «me compraría unos Louboutin, siempre he soñado con tener unos, pero ya llegarán en su momento», sueña en alto Ana. ¿Lo más caro a la hora de comprar? «Pues una camiseta de 50 euros», sentencia Elena.

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Los clasicos como Raquel y José Manuel llevan 14 años casados y la complicidad que se intuye al verlos va más allá de lo puramente estético. En sus hábitos de consumo de moda lo que más los ha cambiado no ha sido la crisis, sino tener a sus dos niñas. «Antes, cuando llegaba la nómina, gastaba con más alegría. Ahora da más remordimientos saber que con un capricho mío, como un abrigo, puedo comprar a mis hijas todos los zapatos de invierno. Así que me corto mucho más», explica Raquel, empleada de banca. Las zonas madrileñas que recorren en familia, una o dos veces al mes, para mirar tiendas suelen ser Génova, Almirante o el barrio de Salamanca. «Aunque en El Corte Inglés de Castellana encuentro todas las marcas que me gustan: Hackett, Façonnable, Tod’s y Fay», cuenta José Manuel, consultor. «A mí me encanta ir a NAC», apunta Raquel. Ella se fija más en las mujeres elegantes, de estilo sobrio con un toque personal. «No soy nada de logos. Menos un bolso de Vuitton, al verme no adivinarías de quién voy vestida. Prefiero la calidad de la prenda», apunta. «Confieso que las revistas de moda que compra mi mujer pasan por mis manos. Y también que siempre que ella me compra algo acierta. Menos las corbatas, que me parecen una prenda muy personal y me las compro yo», dice José Manuel. Lo del precio es relativo porque «más de 100 euros en una camisa me parece caro, pero si se trata de unos zapatos, entonces es una ganga, desde luego», concluye.

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Estudian, trabajan y su inspiración es la calle. «Si veo que varias chicas llevan lo mismo, me lo acabo comprando», comenta Susana. Regina también sabe lo que quiere: «Suelo vestir muy ceñido y básico. Si me gusta una camiseta, me compró cinco iguales en diferentes colores. Y desde que trabajo por las noches, voy mucho más de tiendas». Hacen sus compras importantes tres veces al año y siempre coinciden con las rebajas. Entonces gastan de 50 a 100 euros. «Aunque accesorios, como pulseras o pendientes, compro más de vez en cuando», dice Valeria. A la hora de decidir dónde ir de tiendas se decantan por grandes superficies comerciales como Plenilunio o la zona de la calle Preciados en Madrid. «Allí encontramos todas nuestras favoritas como Blanco, Pimkie, Bershka o Paul & Bear», revela Susana. Siguen con fervor los estilismos de los videoclips de Rihanna o Shakira. «En el de Love the way you lie, de Eminem y Rihanna, la chica lleva unas botas que me tuve que comprar. No me las he vuelto a quitar», dice Regina. Las tres afirman que si tuvieran más dinero comprarían lo mismo que ahora. «No me interesan las marcas… solo Nike. Me hice con las zapatillas Air force One del 82 y han sido el mayor capricho que me he dado hasta ahora. Costaron 100 euros y las limpio cada vez que las uso», asegura Regina.

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Los veinteañeros,«Soy mucho peor que mi novia. Cuando me conoció no se creía que fuera más coqueto que ella», reconoce Ismael, futbolista profesional. Su amigo John es igual de presumido. «Me quito de otras cosas para gastármelo en ropa. A veces, cuando no sé qué hacer, me voy a la calle Fuencarral. Y, aunque sea un fular, algo cae». A ambos les apasionan D&G y G-Star, pero Ismael dice que casi toda su ropa es de Antony Morato. «Los dependientes de la multimarca Jules, en el centro comercial de La Gavia, en Madrid, son los que mejor me asesoran. Soy cliente habitual y puedo dejarme 150 euros al mes perfectamente», dice. Ismael admira el estilo del presentador Jorge Fernández; John prefiere a Beckham. «Le queda todo bien: los tatuajes, la ropa… Hasta me he comprado sus calzoncillos; los llevo puestos», cuenta mientras lo verifica. «Si yo tuviera su dinero, me compraría un vestidor giratorio», cuenta Ismael. Con la crisis admiten que compran más. «Es que ahora hay muchas más ofertas 2×1», explica John. «Aunque los complementos los sigo comprando falsos en el mercadillo. ¿Para qué derrochar dinero en unas gafas buenas si las pierdo siempre? Eso sí, en una camisa me he llegado a gastar 200 euros»

Las chicas con mas poder adquisitivo también nos han hablan «No es que esté rendida a las revistas de moda, claro que me gusta seguirlas e ir mona, pero ya no puedo gastar como antes, así que ahora intercambiamos mucha ropa entre amigas. También es cierto que, con tres hijos, bajas mucho el ritmo del consumo», afirma Marta Maíllo, que organiza showrooms de ropa para niños. La zona que más les gusta para comprar es la calle Fernando VI de Madrid. «Allí recurro a menudo a la tienda Yube, a Benny Room o a Pez, entre otras del barrio», cuenta Ana Marchessi, fundadora de Casi Arte Comunicación. Lucía Comenge, la más joven y creadora de www.luciernagaga.com, confiesa que su personalidad se puede intuir con su forma de vestir. «Me inspiro en mis viajes, fuera de España suelo comprar mucha moda y de otras disciplinas como el arte. Pero si algo es bueno, no miro el precio», explica. Prefieren no hablar de dinero, de lo que gastan al mes. «Es que es algo muy variable, pero sí reconozco que el mayor capricho que me he dado en la vida ha sido un bolso de Chanel que me compré hace mucho. No sé ni lo que me costó, pero lo tengo más que amortizado», afirma Marchessi. «Sandro es una de mis boutiques favoritas» explica Eugenia, abogada. «Aunque también adoro firmas como Marc Jacobs o Emporio Armani».

También hay frikis y o modernillos. No les gusta ir de compras, prefieren Internet. Tiran mucho de los básicos y de la segunda mano para encontrar su particular estilo, y todos se dan sus lujos. Nicolás (nicolas-santos.com) es artista y le encanta hacerse con prendas especiales de Prada, Jil Sanders y camisas de Davidelfin. Sin embargo, Claudia, diseñadora y programadora (claudiamate.com), solo compra en las tiendas de su zona en Madrid. «Vivo en el barrio de Salamanca». Lorena es ilustradora (lorenaprain.com) y admite que sus básicos son de Topshop y sus complementos, vintage. «Como también soy modelo, me regalan mucho». Andrea es la editora de la revista Ponytale (ponytale-mag.com) y estilista. «En Los Encantes y El Rastro, encuentro joyas y cosas muy locas que dan el punto. ¿Lo más caro que me he comprado? Unos zapatos de Moschino. Y, si tuviera mucho dinero, me compraría un bolso de Loewe».

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Siguen los pasos de la cultura urbana, la música, la fotografía o el arte, y casi todos ellos trabajan con su creatividad. Buscan algo más y van mínimo una vez al mes de compras. María López, cofundadora de la única agencia de publicidad por trueque, Eres lo más. Tú más, resume su filosofía: «Me parece caro todo lo que por su diseño o calidad no merezca la pena, y eso vale para cosas de cinco euros hasta el infinito». Félix, que lleva el sello discográfico Discoteca Océano, confiesa que lo más caro que se ha comprado «son unos Louboutin roller spikes negros de terciopelo. Y a veces me arrepiento». Buscan firmas menos convencionales. «Cuando quiero algo especial voy a Divina Providencia o a Lolita Vintage, pero no me compraría un vestido de más de 150 euros», cuenta Ros, que trabaja en comunicación de Tuenti. Íñigo es fotógrafo y creador junto a la psicóloga Anna de deathnskulls.tumblr.com y admite que en España no compra. «Lo hago, sobre todo, en Nueva York. Si tuviera que decirte un icono de moda, serían Marlon Brando, Steve McQueen y Bob Dylan». Mientras tanto, Anna afirma que su diseñador favorito es Alexander Wang.

 

Yo soy Millennial, y tu?

Las marcas del mundo se empeñan en conocernos, pero quizás, solo tienen observar.

Todo el mundo, se llena de lujo, de tiendas “Cream” que apuestan por mi generación. Pero quienes somos? Por que nos miran como si fuéramos bichos raros?  Pues simplemente, por que no nos casamos con nadie, ni somos fieles a las marcas. Y eso algunos ya lo están viendo, afortunadamente siempre hay algún iluminati 😉

Esta sobre-cualificada y sobre informada generación que vivimos un auge económico en el que nuestros padres nos dieron de todo…Si si de todo!  Esto nos hizo insaciables críticos a morir con la calidad de los productos, capaces de localizar un articulo por web desde fabrica hasta el punto de venta, o peor desde el creador al copiador.

En Internet, nos catalogan en un grupo nacido del 1980 al 2000, pero no solo somos nosotros…Pues anda que somos pocos, ya os podéis poner las pilas… Solo os queda hasta 2026 para prepararos ya no solo queremos busto logotipo…queremos más.

Que nos gusta, Principalmente los precios, los precios razonables, no solo los acabados en el pésimo ” con ´99″ Nos gusta comprar por Internet, cotillear información ( tenemos información de cualquier cosa, incluso de la que no debiéramos), nos gusta ser únicos, hacer las cosas con nuestras manos, mirar antes de compra ( En sitios que ni yo se como llego) percibir calidad, servicio, y sobretodo la gente amable!.

Algunas revistan nos catalogan como a clientes que se reflejan en los “famosetes” de turno;  pero lo siento afirmo que esto no es real, quizás unos pocos quieran ponerse el vestido de Dior que se puso Rihanna en los Grammy; pero nosotros no queremos ese vestido, queremos NUESTRO vestido, en nuestro color, en nuestro largo, sin esos cristales y con mas relleno en el pecho. No queremos ostentar queremos crear. Ese es nuestro objetivo.

Nos enseñaron a ser críticos, que esperabais???

La transformación comienza por Internet. Aunque en este momento las ventas del sector del lujo que se realizan a través de canales digitales sólo representan un 8% de las ventas totales, este número crece entre un 20% y un 30% cada año, principalmente gracias a boutiques independientes.

Vogue les advierte:” -Es conocida la reticencia de las marcas premium por adentrarse en la venta online. Vender en Internet o no, he ahí la cuestión.” 

En este debate hay dos bandos. En el primero, el de las marcas que prefieren prescindir de este canal como mi queridisima Chanel  que no tiene e-shop para el área de ropa ni la de accesorios, tan sólo para los productos de cosmética y perfumería. Si se quiere comprar un 2.55 hay que hacerlo directamente en la tienda. Tampoco tienen tienda en internet ni Céline ni Dior.

Las razones de esta negativa a entrar en el comercio electrónico responden a la propia concepción del lujo. Las firmas enfocan sus campañas a atraer al público a las tiendas y desde ahí darles un trato preferencial, hacer esa “experiencia de compra” única. Que por muy exclusiva que sea no deja de ser mirar, comparar, encontrar, decidir y pagar. ABURRIDO!

Las marcas siguen vivas,

En el otro bando están las marcas de lujo que abrazan lo digital. Marcas que hacen temblar sus cimientos con directores creativos rompedores y estrategias democráticas. Hedi Slimane en Saint Laurent es uno de los ejemplos más claros. Con el objetivo de rejuvenecer la marca y regenerar su clientela, la maison francesa ha pasado a vestir a iconos del punk e ídolos adolescentes como Cara Delevingne. Las prendas que se ven en las campañas se pueden adquirir online casi de forma instantánea. Similar es el caso deGivenchy con Riccardo Tisci. Ahora las musas son Beyoncé, Kim Kardashian, Katy Perry… Y las prendas estrella no son los vestidos de gala, sino sudaderas con estampados de personajes Disney.

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RIHANNA EN UNO DE SUS CONCIERTOS CON VESTUARIO DE GIVENCHY.

En el núcleo de este reto está rejuvenecer la marca sin traicionarla. Esta es la misión de Nicolas Ghesquière en Louis Vuitton, “reiniciar el monogram, hacerlo más código que logo”, en palabras de The Economist. La marcha de Frida Giannini de Gucci, con el fin de traer nuevos aires a la marca, es el último paso en esta tendencia. Jeremy Scott lo ha conseguido en Moschino gracias a utilizar los códigos de los millennials, jugar con la cultura popular y pasarla por un filtro de irreverencia e ironía. Barbie y McDonald’s se convierten en inspiración para la pasarela, y el producto más vendido es una funda para el móvil.

En los análisis empresariales, Burberry es el ejemplo más claro de cómo rediseñar una estrategia basada en el público millennial y triunfar. Gracias a la visión de Angela Ahrendts, la firma británica desterró el carácter anticuado que se tenía de la marca a causa de sus famosos cuadros escoceses, que decoraban desde paraguas hasta cuadernos. La expresidenta de Burberry, que ahora trabaja para Apple, rediseñó la estrategia de la marca y puso las bases en los canales digitales, ayudada por una plantilla formada por un 66% de personal menor de 30 años. Con resultados económicos destacables: ha visto crecer sus ingresos un 14% cada año.

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© GETTY IMAGES

Las redes sociales son el hábitat natural de los millennials, y Burberry ha sabido aprovecharlo. Cada temporada lanza vídeos en YouTube que permiten acercarse a los distintos detalles del desfile, e introdujo en Twitter la opción de comprar directamente desde un mensaje. Incluso en sus tiendas están integrados los canales digitales. Porque ya no se trata de diseñar dos estrategias distintas, sino de integrar el entorno físico con el digital. El cliente ve una prenda en la tienda física, se plantea durante la semana si comprarla o no, y finalmente la adquiere a través de su tablet el domingo.

Los millennials son los que más compran por Internet y los más activos en las redes sociales, sobre todo en Facebook. No obstante, la red de Zuckerberg no llega a influir en sus decisiones de compra más de lo que lo hacen los blogs de moda y los foros, los principales factores de decisión de esta generación. A continuación se sitúan Pinterest (ideal para accesorios) e Instagram como gran fuente de inspiración en temas de estilo, dos herramientas con un gran poder visual. Marc Jacobs ya ha dirigido varias de sus campañas publicitarias a través de Instagram y otras redes sociales.

Los retos están ahí. Las marcas deben demostrar que sus productos valen su precio más allá de la imagen alrededor de ellos, y encontrar la forma de atraer a un público que prefiere las experiencias a las posesiones. El terreno es cambiante y las reglas ya no las establece la industria.

Nitido

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Alex Perry Primavera-Verano 2016